SEO

Zatrzymaj szaleństwo silosów! Efektywna architektura witryny pod kątem SEO i łatwości wyszukiwania

Silosy treści negatywnie wpływają zarówno na przeglądanie, jak i wyszukiwanie, co często skutkuje utratą sprzedaży.

Branża optymalizacji pod kątem wyszukiwarek (SEO) jest pełna żargonu. Weźmy na przykład słowo „mapa witryny”. Dla wielu specjalistów od pozycjonowania mapa witryny to mapa witryny XML .

Jednak dla profesjonalistów z różnych branż słowo „mapa witryny” (jedno słowo) i fraza „mapa witryny” (dwa słowa) mają to samo znaczenie: mapa witryny z funkcją wyszukiwania drogi.

Czasami pojedyncze słowo „mapa witryny” jest interpretowane jako mapa witryny XML. Wyrażenie „mapa witryny” jest interpretowane jako mapa witryny zawierająca nawigację.

Czasami widzę mapę witryny XML na stronie internetowej, która jest używana jako mapa witryny do wyszukiwania drogi. Cały żargon SEO może stać się koszmarem użyteczności i doświadczenia użytkownika (UX).

Kolejnym mylącym słowem w żargonie SEO jest słowo „silos”. Wbrew powszechnej opinii w branży marketingu internetowego, silosy treści nie ułatwiają znalezienia treści na stronie. W rzeczywistości silosy treści utrudniają zlokalizowanie i odnalezienie treści witryny. Często skutkują utratą sprzedaży.

Pozwól mi wyjaśnić….

Wzorzec architektury informacji – struktura hierarchiczna

Według Usability.gov :

Architektura informacji  (IA) skupia się na organizowaniu, konstruowaniu i oznaczaniu treści w skuteczny i zrównoważony sposób. Celem [IA] jest pomoc użytkownikom w znajdowaniu informacji i wykonywaniu zadań.

Jeśli użytkownicy mają trudności z wykonywaniem żądanych zadań, firmy mogą stracić sprzedaż, potencjalnych klientów i wiarygodność marki.

Jeden wspólny wzorzec IA to struktura hierarchiczna. Podstawą wielu efektywnych architektur informacji jest dobrze zaplanowana hierarchia.

Poniżej znajduje się schemat prostej struktury hierarchicznej.

Struktura hierarchiczna jest powszechnym rodzajem taksonomii. Aby wyświetlić cztery popularne typy taksonomii, przeczytaj Wskazówki i porady dotyczące taksonomii witryny: Jak najlepiej zorganizować witrynę .

Większość odwiedzających witrynę oczekuje, że witryna zostanie sklasyfikowana. Sama kategoryzacja nie utrudnia znalezienia treści. Problemy pojawiają się, gdy kategorie są:

  • Niezorganizowane w sposób odpowiadający oczekiwaniom użytkowników
  • Nie oznaczone jako pasujące do modeli mentalnych użytkownika / wyszukującego
  • Sformatowany tak, aby ograniczyć dostęp do żądanych treści

Jednym ze sposobów ograniczenia dostępności treści jest proces zwany silosowaniem.

Silos nie jest kategorią

W przeciwieństwie do tego, co możesz przeczytać w innych artykułach na temat architektury witryny, słowo „silos” i słowo „kategoria” nie są synonimami. W branży IA i informatyce mają one różne znaczenia.

Według słownika Merriam-Webster, kategoria to podział w ramach systemu klasyfikacji. Elementy w kategorii powinny mieć określone wspólne cechy, które są znane docelowym odbiorcom.

Z drugiej strony na stronie internetowej silos to repozytorium treści, które jest dostępne tylko w jednej określonej kategorii. Ukryta treść jest odizolowana lub w większości odizolowana od innych treści w witrynie. Innym sposobem wyrażenia tego jest to, że „ zawartość jest umieszczana w pudełkach, a nie integrowana z innymi komponentami ”

Analogią w świecie rzeczywistym są ziarna kukurydzy znajdujące się w silosie na farmie. Kukurydza jest izolowana od elementów zewnętrznych i innych zamulonych elementów. Może jeden silos na farmie zawiera kukurydzę. Może inny silos na farmie zawiera pszenicę. W innym silosie rolniczym znajduje się owies. Ziarna nie są dostępne w tym samym silosie.

Kategorie witryn można wyciszyć, jak pokazano na poniższym schemacie:

W tej hierarchicznej strukturze strony internetowej silosy treści są tworzone w trzech kategoriach. Użytkownicy nie mogą dostać się do żądanych treści bez nawigacji w określonej kategorii najwyższego poziomu.

Innymi słowy, kategoria NIE jest silosem. Jednak zawartość kategorii może ZOSTAĆ wyciszona.

Silosy utrudniają znalezienie treści

Wbrew powszechnej opinii w branży SEO, silosy treści NIE ułatwiają znalezienia treści na stronie. Przeciwieństwo jest prawdą. Silosy treści utrudniają (lub uniemożliwiają) zlokalizowanie i odnalezienie treści w witrynach internetowych i intranetach.

W artykule The Top Enduring Intranet-Design Mistakes: 7 Deadly Sins , Kara Pernice, starszy wiceprezes Nielsen Norman Group, napisał:

Treść w silosie (lub zawartość zamurowana) to treść, którą trudno jest znaleźć i znaleźć. Treść może być zamurowana na wiele sposobów:

– niedostępne przez funkcję wyszukiwania
– nieobecne w globalnej nawigacji i subnavigacji
– ukryte ze względu na rolę użytkownika, ze względu na personalizację
– chronione ścianą logowania

Silosy to strata czasu użytkowników.

W większości witryn użytkownicy zwykle zachowują się dwojako: przeglądają i wyszukują. Podczas przeglądania użytkownicy zainteresowani produktem lub usługą są zmuszeni do przechodzenia do wielu sekcji witryny. Zwykle muszą przechodzić do żądanej treści za każdym razem, gdy poruszają się po witrynie. Bez wyraźnego i spójnego zapachu informacji użytkownicy raczej nie wykonają swoich pożądanych zadań (dodaj do koszyka, zarejestruj się, pobierz, wypróbuj za darmo itp.)

A co z wyszukiwaniem? A co z SEO?

Po pierwsze, pamiętaj, że wyszukiwarki internetowe nie są doskonałe. Mogą dostarczyć Cię we właściwe miejsce w witrynie, ale mogą nie. Gdy użytkownicy / wyszukujący dotrą do Twojej witryny, zwykle przechodzą do żądanej treści… podążając za zapachem informacji. Kiedy słowa linku pasują do tego, czego szukają ludzie, tym bardziej prawdopodobne jest, że klikną link .

Użytkownicy / osoby wyszukujące nie przeglądają witryn za pomocą wyszukiwarek internetowych:

  1. Wyszukaj w Google.
  2. Wyświetl wyniki wyszukiwania.
  3. Kliknij łącze.
  4. Wejdź na stronę internetową.
  5. Niewłaściwa treść? Kliknij lub naciśnij przycisk Wstecz .
  6. Spienić, spłukać i powtórzyć.

Jeśli system nawigacji w witrynie nie działa dobrze dla użytkowników, często wracają oni do korzystania z wyszukiwarki w witrynie.

Skuteczna weryfikacja informacji i odpowiadający jej system nawigacji w rzeczywistości zwiększają dokładność wyników wyszukiwania w sieci i w witrynie. Uczyłem tego na Boot Camp Search Marketing Expo i innych konferencjach związanych z wyszukiwaniem od ponad 20 lat. Rok po roku dane klientów i badania naukowe potwierdzają ten wniosek.

Inni eksperci branżowi niezależnie dochodzą do tego samego wniosku. Specjalista ds. Obsługi klienta i autor Gerry McGovern napisał w swoim artykule Nawigacja i wyszukiwanie to bliźniaki :

Jakość wyników wyszukiwania w dużym stopniu zależy od jakości wyszukiwanych treści. Jeśli zostało odpowiednio napisane i zorganizowane, wyszukiwanie będzie działać znacznie lepiej.

Podczas wyszukiwania w Google pierwszy, drugi i trzeci wynik nie pojawiają się przypadkowo. Ktokolwiek jest właścicielem tych stron, bardzo ciężko pracował, aby uporządkować je w sposób maksymalizujący ich możliwość znalezienia.

Jakob Nielsen, guru użyteczności, napisał w Top 10 Błędy architektury informacji (IA) :

Niestety, wyszukiwanie i nawigacja nie wspierają się nawzajem w wielu witrynach. Ten problem pogłębia inny częsty błąd: projekty nawigacji,  które nie wskazują aktualnej lokalizacji użytkownika . Oznacza to, że po kliknięciu wyniku wyszukiwania użytkownicy nie mogą określić, gdzie się znajdują w witrynie – tak jak wtedy, gdy szukasz spodni i klikasz parę, ale nie ma możliwości wyświetlenia większej liczby spodni.

Dlatego silosy treści negatywnie wpływają na przeglądanie i wyszukiwanie.

Jeśli więc chcesz, aby zawartość Twojej witryny miała lepszą widoczność w wyszukiwarkach, zminimalizuj lub wyeliminuj silosy.

Zawartość silikonu może negatywnie wpłynąć na sprzedaż

Ilekroć napotykam silosy treści, szukam sposobów na poprawę zarówno dostępności, jak i kontekstu.

Dwa sposoby zminimalizowania efektu silosu to uwzględnienie mapy witryny lub indeksu witryny w nawigacji globalnej. Upewnij się, że co najmniej jeden z tych elementów zawiera łącza do ważnych treści.

Jednak doświadczeni specjaliści od pozycjonowania wiedzą, że strony ze wskazówkami nawigacyjnymi nie są „magicznymi środkami”, aby rozwiązać problem słabej architektury informacji w witrynach internetowych. Mapa witryny XML również nie jest „magicznym pociskiem”. Wszystkie mogą wspierać architekturę informacji, ale nie zastępują słabej architektury informacji.

John Mueller, analityk trendów webmasterów w Google, stwierdził na Twitterze, że mapy witryn [XML] nie zastępują linków wewnętrznych.

Kluczem do naprawy silosów w architekturze witryny jest przede wszystkim dobre IA. Jeśli jednak Twój system zarządzania treścią (CMS) nie obsługuje najbardziej pożądanego, efektywnego OW? Nawigacja kontekstowa jest krytyczna.

Jak napisał James Kalbach w swojej znakomitej książce Designing Web Navigation: Optimizing the User Experience :

Jak sama nazwa wskazuje, nawigacja kontekstowa może się różnić. To jest sytuacyjne. Chociaż linki mogą przenosić się do podobnych stron na tym samym poziomie w witrynie, dość często prowadzą do nowych obszarów treści, różnych typów stron, a nawet nowej witryny.

Ogólnie nawigacja kontekstowa jest umieszczana blisko treści strony. Tworzy to silny związek między znaczeniem tekstu a powiązanymi stronami pokrewnymi.

Na przykład w witrynie handlu elektronicznego skutecznymi linkami kontekstowymi mogą być linki „Uzupełnij ten strój” lub „Często kupowane razem”, jak pokazano w witrynie Nordstrom poniżej:

Linki do sprzedaży dodatkowej to jeden ze sposobów na wyeliminowanie silosu na stronach produktów w witrynie e-commerce .

W innym typie witryny e-commerce niewyświetlanie powiązanych akcesoriów może być bezpośrednią przyczyną utraty sprzedaży. Badanie Baymard Institute, naukowcy doszli do wniosku:

Podczas testów, gdy w głównej galerii zdjęć nie było zdjęcia przedstawiającego produkt wraz z dołączonymi do niego akcesoriami, wielu użytkowników doszło do wniosku, że oznacza to, że produkt nie był dostarczany z żadnymi akcesoriami.

Będzie to miało bezpośredni wpływ na sprzedaż, ponieważ użytkownicy porównujący dwa różne produkty – jeden, w którym widzą, że jest dostarczany z akcesoriami, a drugi, w którym nie mogą sprawdzić, czy jest dostarczany z akcesoriami (ponieważ nie ma obrazu „Dołączone akcesoria”) –  błędnie przypisać  niższą wartość temu drugiemu produktowi, po prostu dlatego, że akcesoria nie są przedstawione.

(PDP = strona szczegółów produktu; UX = doświadczenie użytkownika).

Podsumowując, silosy:

  • Utrudnij lokalizację i odkrycie
  • Może skutkować utratą sprzedaży i potencjalnych klientów
  • Są stratą czasu użytkowników, w związku z czym nie wspierają użyteczności i UX
  • Spraw, by zarówno strony internetowe, jak i intranety wydawały się mniej godne zaufania

Wspieram silosy w branży rolniczej. Nie popieram jednak silosów w branży architektury informacji, użyteczności, UX i SEO. Może ty też powinieneś.